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穷游JNE:卖得不只是产品,更是故事!

这是一个很互联网、很情怀的卖法:

一件T恤,来自有着手艺人工匠精神的日本。

工艺古老,染料珍贵。

所有工序都在日本本土完成,先染线再织布,做图案是拔出来的颜色;

使用天然染料,1公斤的蓝染染料需要450公斤的蓼蓝叶子,蓼蓝对成长环境要求严格,历经22道工序才能变成染料,需要上百次,才能染好一块单层棉布。

版型经典,怎么穿都不过时。女生穿显日系文艺,男生穿显街头潮范儿。

好熟悉,邦哥好像想起了前几年,用小米的方法卖衬衫的某著名互联网服装品牌,不过,那家好像逼格不太够啊。

不用担心,文里这款T恤,限量296件,售价588元3天基本卖完,逼格满满。

出自穷游旗下电商品牌JNE,就是穷游Slogan “ Journey Never Ends”的三个大写字母,表达是对世界上瘾的态度。

穷游JNE旅行生活美学品牌主理人帅常芸告诉邦哥,像蓝染这种,属于JNE品牌中的“一期一会”,每期都是深入当地,才能与之相会的东西,比如德国的手工钢笔之类的。

除了产品,更多的是给用户以旅行灵感,JNE会把相关旅行路线也推荐给用户,以从不同的视角,体验当地产品文化。

“找故事点”最难

JNE的产品大致分为三类:

  • 一期一会。与国外手工匠人跨界合作,一个季度出一期。除了上文介绍的蓝染,还有德国圣诞集市、日本熊本熊等;

  • 功能类。主要有背包,收纳。比如针对旅行痛点做的一泊二日背包;

  • 故事文化类。包括T恤、手机壳等等。

帅常芸说,最好玩的是找故事点。“我们做自有品牌,更能表现品牌文化,满足表达欲,我们有要溢出来的表达力。”

而最难的是找故事点。编辑会根据经验,结合穷游社群中的数据(用户讨论),确定合适又热门的故事点,再交给穷游专业的设计师来进行图案把握

JNE背包

当然,故事都是旅行故事,旅途中的故事。比如:

铁路。世界上最长的铁路,西伯利亚铁路;

公路。66号公路;

吃万里路。英国下午茶;

音乐在路上。Beatles。

这些都被印到了T恤上。“我们选的是深度故事,新鲜有趣的,和一般对城市的地标理解不一样。比如,英国大家知道薯条炸鱼,但是当地更为黑暗的,是仰望星空派。”然后仰望星空派久被印到了T恤上。

这些故事的生命里,也造成了JNE产品生命周期长很多,每年60%的款,会延续到第二年。

帅常芸个人更喜欢“一期一会”,因为这些故事,网上并没有资料,需要JNE的人飞到当地采访,找,一家一家拜访,谈,且对方也不太热衷,还得担心量太大能不能做出来。

好故事很难得,好产品也很珍贵。

穷游社群、旅行者、欣赏这种文化的人,还会以此作为识别对方的标识。“我们可以提供给用户使用价值、情感共鸣、身份象征,用户穿着去坐大铁路,会被搭讪,见到同好、同类,都是旅行爱好者,会很social,可以开放坦诚交流,不高冷。”

“识货的人他觉得便宜呀!”

帅常芸以前是在Northface北面做品牌营销的。她对于JNE的定位就是——运动和重度户外之间,旅行通勤市场。

重度户外还是属于少数人的趣味,大众参与度不高。而旅行是探索探险门槛更低的,是一种轻户外市场,频次更高。

因为之前市场上的空白,用户有很高的诉求,再加上穷游文化色彩,加上解决专门痛点的旅行功能产品,非常受欢迎,“这是穷游社群里冒出的趋势,2012年开始做纪念款t恤,微博上就转发上千。”

头两年,JNE以穷游自有用户为起始点,诠释穷游“对世界上瘾,旅途永无穷尽”文化,慢慢地,开始不完全依靠穷游输血,而是靠产品本身设计,来获取真实用户。

“这需要头脑、意识,用’用来卖的产品’的标准来要求自己,而不是品牌的赠品或礼品,那样考虑的是宣传价值,胸口印品牌大logo的那种。”

目前,JNE的渠道主要有三种:

  • 穷游天猫、京东店铺;

  • 媒体类电商。和擅长讲故事,能把小而美故事讲透的媒体合作,包括一条、逻辑思维等;

  • 穷游官网、微店。

“每个渠道有用户特性,不用强求,符合用户消费偏好就行”。

这几年服装供应链已非常成熟,JNE把控好户外、时尚品牌,和面料版型、工场控制即可。难能可贵的是,JNE的加价率很低。

比如那件588元(现在是788元)一件的T恤,“三里屯同质量的要卖3000呢,识货的人他觉得便宜呀!”

  • 一般来说,品牌商在定价时,会提前考虑,多少产品计划的是几折几折出,多少原价出,在这个基础上定加价率。都是套路。

  • 而JNE的产品,一开始就定个实诚价,然后给个较低的加价率,产品都按原价卖,不打折。

  • 因为“我们都是有见识的用户,都出国旅行,常在国外买名牌,多方比较。旅行用户都是搜集信息能力很强的用户。”

邦哥了解到,JNE前身叫穷游生活实验室,今年5月正式推出。

[责任编辑: 靳丹]